포지셔닝 학파, 아니 전략경영 전체를 통틀어서
가장 많이 이름이 등장하는 사람은 누가 뭐라해도 마이클 포터(Michael Porter)이다.
어떤 이들은 그를 전략 경영의 창시자라고 하고,
어떤 이들은 그의 주장이 일관성이나 근거가 부족하다고 한다.
하지만, 그는 강연 한 번에 1억씩 받을 정도로 최고 중의 최고로 인정받고 있고
최근에는 CSV(Create Shared value)라는 개념을 들고나와서 다시 한 번 전성기를 맞이하고 있다.
심지어 마이클 포터는 대한민국의 자문위원으로도 위촉되었다.
2008년 이명박 정부는 대통령 국제자문단을 구성해서 운영했는데,
마이클 포터, 빌 게이츠, 기 소르망, 클라우스 슈밥 등이 포함되었다고 발표하였다.
근데, 이런 사람들을 모아놔봤자... 별 소용이 없는 것인가?
암튼 이 사람들에게 돈을 쏟아부었을 생각하면 세금이 아깝다는 생각이 든다.
(도대체 뭘 했는지 결과물이 매우 궁금하다.)
마이클 포터는 철저히 전략을 경쟁의 관점에서 본다.
이는 마이클 포터의 배경을 살펴보면 상당부분 이해가 갈 수 있는데,
일단 그는 프린스턴대학에서 경영학이 아니라 항공기계공학을 전공했다.
하버드로 넘어와서 경영학석사를 땄지만, 박사 학위는 경영학이 아니라 경제학으로 받았다.
그렇게 때문에 포터는 경제학에서 나온 산업조직학의 원리를 이용해서
시장 구조에 밑바탕을 둔 사업전략을 제시하게 되는데, Competitive Strategy(1980)는 최고의 베스트셀러가 된다.
+
포지셔닝 학파의 기원을 이야기하면
<손자병법>이나 클라우제비츠의 <전쟁론>까지 올라가지만,
직접적으로 연구가 시작된 것은 1960년대 컨설팅 업체들이 등장하기 시작하면서이다.
이들 컨설팅 업체들은 시장점유율을 성배처럼 떠받기 시작했고,
보스턴 컨설팅 그룹(BCG)에서는 그 유명한 성장-점유율 매트릭스(1979)를 제시한다.
BCG매트릭스라고도 불리는 이 분석툴은 사실상 실무에서는 별로 안쓰지만,
마케팅과 전략 교과서에는 항상 등장하는 당골 메뉴이다.
BCG는 또한 경험 곡선이라는 개념을 제시해서 유명한데,
경험이 증가할수록 일정한 비율로 투자되는 비용은 감소하게 된다는 것이다.
이렇게 규모의 경제 효과, 시장 점유율이 강조되면서
미국의 회사들은 선두주자가 되는 것이 가장 큰 이슈가 되어버린다.
또한, PIMS 등의 자료의 등장으로 시장에 대한 체계적 분석이 가능해지면서,
체계적인 연구를 통해서 이상적인 전략을 알아낼 수 있다는 새로운 믿음이 생기게 된다.
이러한 분위기에 혜성과 같이 등장한 사람이 바로 마이클 포터이다.
마이클 포터가 산업구조를 분석한 5Force모델은 한 마디로 굉장히 명확했다.
여기에서 그치지 않고, 마이클 포터는
또 하나의 책 Competitive Advantage(1985)에서
그 유명한 본원적 전략(generic strategy)과 가치 사슬(value chain)모델을 제시한다.
5Force
Generic Strategy
Value chain
남들은 평생 교과서에 나올만한 이론이나 모델 하나 만들기 힘든데,
포터 아저씨는 무려 5년간 책 두 권을 통해 3가지 모델을 쏟아냈고 그 파급력은 어마어마했다.
3가지 모델들은 워낙 유명하고, 간단한 검색만 해봐도 내용이 바로 나오니
굳이 여기서 설명할 필요성은 느끼지 않지만, 가치 사슬(Value chaine)에 대해서는 한 가지 집고 넘어가고 싶다.
물론 대부분의 교과서에는 제대로 표기되어있기는 하지만,
간혹가다가 이 모델의 변형이 마치 원조인 것처럼 표기되는 경우가 많이 있다.
가장 흥미로웠던 부분은 가운데 들어간 점선 부분이다.
간혹가다가 여기를 빼먹거나 실선으로 표기한 경우를 많이 볼 수 있는데,
포터는 여기를 명확히 점선으로 표기했고 점선으로 표기한 것에는 나름 의미가 담겨있었다.
지원활동 중 기업 인프라를 제외한 나머지 3가지에 대해서는
명확하게 구분되는 것은 아니지만, 주요 활동 5단계에 대한 각각의 활동이 나름 구분된다는 것이다.
또한, 가끔가다가 맨 끝의 Margin을 profit으로 표기해놓은 경우들이 있는데,
포터는 여기를 margin으로 표기해놨다.
(이 부분은 개인적으로 흥미로운 부분이였기에 관심없으시면 패스 ~ ^^)
+
암튼 마이클 포터 이후 포지셔닝 학파의 연구 경향은
복수 요인들을 고려하는가, 동태적 조건을 고려하는가에 따라서 확장되는데,
단일 요인에 대해서 통태적 조건을 연구하는 가장 큰 흐름이 바로 게임이론이다.
게임이론 역시 경제학에서 넘어온 개념인데,
기본적으로 경쟁상황에서 상대방이 어떤 선택을 하냐에 따라서 전략이 결정된다.
대부분 경제학 백그라운드를 가진 학자들이 주로 연구하는데,
역시나 포터의 논문과 마찬가지로 읽다보면 내가 뭘 읽고 있는지 헷갈린다.
(포터 아저씨도 그렇고, 왜 경제학 배경의 학자분들은 한결같이 글을 어렵게 쓰는지... T.T)
암튼 시장 상황을 경쟁적 입장에서 바로보는 가장 큰 흐름이
바로 포터적 견해와 게임이론이며 이들은 외부 환경을 중요시 여긴다는 특징이 있다.
포지셔닝학파는 이 외에도
전략 수립 프로세스를 분석적 계산에 의거해서 추출하며,
시장 구조가 계획적인 조피션 전략을 만들고 이것이 조직 구조를 이끈다는 견해를 가지고 있다.
하지만, 포지셔닝 학파에 대한 비판도 만만치 않은데,
우선 과도하게 의도적인 프로세스로 전략을 만들어버려서 학습의 효과를 손상시켰으며,
너무 집중(focus)하는데만 주목하면서 경제적 이슈만에 집중하는 부작용을 낳고 말았다.
또한, 전통적인 대기업에 대해서만 너무 편향되어 연구하였고,
너무 산업 간의 성과 차이에만 주목했다는 비난을 피할 수는 없었다.
디자인 학파나 플래닝 학파와 마찬가지로 예기치 않은 사건은 계산이 불가능하며,
본원적 전략이라는 결과에 맞추다보니 전략의 범주와 창의성을 줄였다는 비판마저 받게 된다.
포터는 이에 대해서 what is strategy(1995)라는 논문을 통해서
자신에 대한 비난은 전략과 운영상의 효율성의 개념을 구별하지 못하기 때문이며,
운영 효과에서 나타나는 탁월한 이익은 전략의 필요 조건이 되지만 충분조건은 아니고,
전략이라는 것은 경쟁자와 다른 활동을 수행하는 것을 선택하는 것이라고 주장하였다.
하지만 민츠버그는 포터가 전략의 범위를 너무 좁게 보았다고 지적하면서
전략에는 학습을 통한 전략이나 창발적 전략(emergent strategy)등의 다양한 형태가 존재한다고 설명했으며,
특히, 포터의 주장을 프레임워크를 도입함으로써 그 전략 안에 스스로를 가두고 다른 중요한 관점을 무시했다고 비판한다.
+
하지만, 민츠버그의 이러한 지적에도 불구하고,
전략경영이라는 분야가 발달하는데 포지셔닝 학파의 기여는 진짜 막대하다.
마이클 포터에 의해서 전략경영 분야 자체가 주목받기 시작했고,
지금은 경영학의 분과중에 가장 인기있는 분야중 하나가 되었기 때문이다.
그렇다 하여도 포지셔닝 학파를 현실에 적용하는데는
여러가지 특징들을 잘 고려해야만 한다.
먼저, 실천에서 플래닝은 아무런 쓸모가 없지만,
분석 기법은 프로세스에 상당히 중요한 정보를 제공한다는 점이다.
이에 포지셔닝 학파는 이러한 분석 기법들을 CEO들이 잘 활용해야 한다고 설명하고 있다.
(Montgomery누님의 주장인데, 역시나 포지셔닝 학파도 철저히 CEO의 역할에 주목하고 있다.)
또한, 포지셔닝 학파는 전략 수립을
경쟁자와의 가장 좋은 포지션을 찾기 위한 프로세스로 보면서
비전의 폭을 좁히고, 전략의 창의성을 위축시키면서 경쟁의 악순환을 가속화했다.
결국 포지션을 찾기 위한 경쟁은 스스로 경쟁력을 악화시킨다는 이야기인데,
이러한 관점은 경쟁과 경쟁자에 대한 관점에 근본적인 변화가 필요하다는 지적이다.
오늘날의 경쟁자는 내일의 협력자이며 경쟁과 협력이 동시에 실천되고 있음을 우리는 기억해야만 한다.
* 본 내용은 책의 내용과 다소 다를 수 있으니, 반드시 원문을 확인하세요!
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